营销渠道管理——案例分析.doc

2021-01-14 09:32 伍佰加

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经济管理学院营销渠道管理案例分析班:工商管理1002姓名:孟祥涛学生证:100130212宝洁的4P策略一、产品策略1.多品牌策略首先,宝洁Gamble的营销策略与其目标市场密切相关,并且在这些目标市场上进行了大量投资以建立自己的品牌。然后,它尝试对每个品牌进行不同的定位,例如Rejoice的“柔软的头发”,Pantene的“健康且富含维生素B5”,Head&Shoulders的“有效去除头皮屑”和Vinda Sassoon的“使头发柔软,光泽和保湿”。通过将品牌与特殊产品的特征和功能联系起来,宝洁不仅成功地增强了其品牌在客户心中的印象,而且在洗发水市场上赢得了良好的声誉,这将有助于宝洁未来将推出新产品促销,多品牌产品策略已成功帮助宝洁在以下领域取得成功:首先,多品牌产品吸引了不同市场领域的客户,并满足了他们的不同需求。以洗发水为例,追求任何一种洗发水的客户都可以在宝洁产品中找到所需的类型,例如去屑,柔软,保湿销售渠道管理案例,营养,二合一等。第二,多品牌产品杂物可以在超市中占据更多的货架。通常,产品的销量与其所占货架的数量密切相关,但是零售商通常会为品牌产品分配有限的货架。因此,如果公司对于某种类型的产品仅拥有一个品牌销售渠道管理案例,则该产品的销量将受到限制。由于宝洁公司的产品具有多个品牌,因此其产品的货架率大大高于其他公司的产品。结果,宝洁产品的销售迅速增长。

最后,使用单个品牌的劣势在于,如果该品牌受到高度威胁或开始衰退,那么该公司将面临无法接替此类产品的困境。相反,将不同品牌定位在不同的市场细分中有助于公司分散风险,因为一个品牌的失败不会影响其他品牌。 2.新产品开发首先,宝洁公司通过不断的新产品开发,致力于开发和生产专门为中国市场设计的产品。宝洁非常重视产品质量和本地化。 1998年,宝洁与清华大学在北京成立了技术中心,根据中国消费者的需求设计产品并服务于中国市场。宝洁在中国推出的首款产品是头肩。当时,宝洁公司经过详细的市场调查,发现许多中国人有头皮屑,而且没有中国公司生产含有去头皮屑技术的洗发水。因此,宝洁决定将头肩产品推向中国市场,并很快成为中国护发生产商中头皮屑洗发水的代表。二、价格策略宝洁公司自进入中国以来就一直采用市场掠过价格策略,即高价格策略,该策略反映了高价消费者的价值。这为宝洁在中国的快速盈利和超过十年的快速发展做出了贡献。卫。但是,进入1990年代中期后,产品稀缺性变成了过多的产品供应。宝洁的高价策略在市场上留下了巨大的黑洞-市场缺乏中低端产品。这是许多本地公司成长的空间。面对残酷的竞争形势,为了有效地应对竞争对手并留住客户,宝洁已相继降低了其各个类别产品的价格。

首先,在与联合利华的洗衣粉竞争中,流行包装的泰德洗衣粉的价格最终从5.9元降低到突破3.5元的底线,并被卖出。 3元,2元5、甚至2元2的超低价格接近Naaiisi“钓鱼牌”和Nanfeng“ Qiqiang”品牌。随后,宝洁的舒芙佳和玉兰油沐浴露也加入了降价阵营,并且与泰德洗衣粉一起,将价格降低了20%以上。 2004年,宝洁推出了9.9元的飘柔日常护理洗发露,以占领低端市场并应对竞争对手的价格攻势。三、促销策略(一)定位策略:产品定位策略的决定是关键和核心环节。产品定位是否合理与广告活动的最终效果以及产品的内容直接相关)定位决定广告的吸引力。(二)吸引力策略:宝洁的产品广告具有清晰一致的吸引力对象,吸引力焦点和吸引力方法。宝洁的吸引力方法强调理性吸引力。“理性吸引力”是指基于通过受众的理性动机,他们通过真实,准确和推理的思维过程做出理性的决定[4],宝洁的广告就是通过这种方式告诉消费者,如果他们购买宝洁产品将会获得什么好处,从而获得说服力。消费者购买的目的(三)效果策略:广告使用更多的演示,并采用消费者的外观。通常采用外观,以便经常使用该产品(通常是家庭主妇)的人们可以直接使用它。朴素而熟悉的语言吸引消费者,为消费者提供一个或多个兴趣点,以直接解释产品的特征,并使用产品的特殊功能合理地打动消费者。

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