问题解决方案:营销渠道管理案例分析_营销/活动策划_计划/解决方案_实用文档

2021-01-02 09:16 伍佰加

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营销渠道管理案例分析(一)总体框架。第一步是分析消费者的服务需求。第二步是确定渠道目标。第三步是列出渠道设计和管理选项。最终确定通道计划1.通道设计计划通道长度通道宽度通道宽度通道系统2.通道管理计划流程管理成员管理关系管理难度管理1.通道设计内容通道长度1零级通道2一级通道3两个层通道4三层通道通道宽度1专有分配2选择性分配3密集分配通道宽度1一个通道2多通道通道系统1所有权系统2合同系统3管理系统2.通道管理内容过程管理1所有权过程2谈判流程3物流流程4财务流程5信息流程6促销流程会员管理1 Channe l成员选择2培训渠道成员3激励渠道成员4评估渠道成员5调整道路成员管理1纵向关系2横向关系3交叉关系绩效管理渠道成员绩效评估和改进难度管理1:帐户:信贷销售管理2:部门管理3:终端管理(二)知识点1.分析消费者服务需求2.确定营销渠道目标3.营销渠道设计内容4.营销渠道管理内容5.营销渠道评估方法(三)案例分析1.营销渠道设计案例2.营销渠道管理案例一、营销渠道设计和管理过程第一步是分析消费者的服务需求。第二步是确定渠道目标。第三步是列出通道设计和管理选项。第四步是评估替代方案。定义什么是营销渠道?这是产品将所有权从生产者转移到消费者的途径。

第一步:分析目标客户的服务需求并购买批次。等待的时间。距离方便。产品选择。服务支持。分析渠道的影响因素(1)产品:易腐,超重,不规范,技术短缺的渠道很强。(2)企业:财务状况良好,渠道管理能力强的短期渠道。(3)竞争对手:跟随竞争对手或避开竞争对手(4)中介机构:分销的能力和态度。[5)当环境市场低迷时,请使用最经济的方法推向市场,降低价格,并使用短渠道。2、建立渠道的目标(1)购买的便利性:确定客户走多远以及等待购买货物的时间,从而确定整个市场的分配率。[2)销售支持:需要渠道成员提供什么样的销售支持。[3)售后服务:确定最终客户的售后服务水平。[4)成本效益:企业营销有利润目标,并且分配也必须制定了自己的利润贡献目标。步骤3:列出设计管理选项的两个选项1.渠道设计,渠道长度,渠道宽度,渠道宽度,渠道系统2.渠道管理计划,流程管理,成员管理,关系管理,难度管理,第四步:评估每个备选方案经济标准:找到最大收益点控制标准:找到合理的控制程度适应性标准:适应环境变化,在服务水平和成本,服务水平成本之间寻求平衡二.渠道设计内容渠道长度1零级通道2一级通道3第二级通道4第三级通道通道宽度1独家分配2选定的分配3密集分配通道的宽度1一个通道2多通道通道系统1所有权系统2合同系统3管理系统渠道长度设计直销超短渠道渠道(零行程渠道)直销,直销,门到门销售,服装销售,房屋销售会议,寄售销售,传销目录营销,直接信函营销,电话营销,电视营销,广播和报纸营销,网络营销制造商经营连锁店,零售商店间接短渠道(零售渠道百货公司,超市,仓库商店,折扣店,便利店,家庭用品渠道一级渠道中心,专卖店等)自动售货机,联合购物公司长渠道(批发零售业务批发商店,经纪人,代理商,制造商的销售公司,多层级渠道和零售商的采购办事处)。设计通道的宽度。密集分布。使用尽可能多的中介机构。分配。选择分布。使用多个但不是所有的中介。机构发行独家发行仅使用一个中介机构的系统设计发行渠道。麦当劳渠道系统创新1.快餐连锁店2.房地产行业确保利润3.合资公司进入中国4.麦当劳在全球范围内三.渠道管理内容流程管理1所有权流程2谈判流程3物流流程4财务流程5信息流程6促销流程成员管理1选择渠道成员2培训渠道成员3激励渠道成员4评估渠道成功成员5调整道路成员关系管理1纵向关系2横向关系3交叉关系绩效管理渠道成员绩效评估和改进困难管理1帐户:信贷销售管理2货物:部门管理3领域:终端管理营销渠道流程管理所有权流程管理:定义所有权,是否转移所有权,如何转移物流管理:为什么要进行物流管理,谁需要法力ges,如何管理资金流管理:确定收款时间,信贷额度,应收账款管理信息流管理:确定信息内容,建立信息系统促销流管理:制定促销计划,执行计划并控制资金流管理模型。销售流程信用销售管理控制方法管理系统,客户发展意向,订单谈判和签署,交货,开发票,催收,迟收催收,筛选,客户信用标准,信用条件,付款跟踪,提早催收,特殊处理客户信用调查技术客户信息管理系统(基本)销售部门客户信用分析技术应收账款监控技术客户信用管理系统(预控制)应收账款监控系统(过程控制)信贷部门逾期账款管理技术逾期账款管理系统(事后管理)控制)法律部门的渠道成员会调整渠道成员的销售,调整,销售和渠道成员管理。选择渠道成员:设计标准,查找成员,评估候选成员,选择成员并培训渠道成员:课堂教学,经验交流和现场指导以激励渠道成员:了解并满足渠道成员的需求,解决问题并提供持续的指导。评估渠道成员:设计标准,评估并采取纠正措施。营销渠道关系管理1.纵向关系不同级别的渠道成员关系。

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