解决方案:营销渠道管理——案例分析_人力资源管理_经管营销_专业资料

2020-12-14 09:13 伍佰加

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经济管理学院营销渠道管理案例研究班:工商管理1002姓名:孟祥涛学生人数:100130212宝洁的4P策略一、产品策略1。多品牌战略首先,宝洁的营销策略与其目标市场密切相关,并且已在这些目标市场上进行了大量投资以建立自己的品牌。然后,它尝试以不同的方式定位每个品牌,例如Rejoice的“柔软的头发”,Pantene的“健康且富含维生素B5”,Head&Shoulders的“有效去除头皮屑”和Vinda Sassoon的“使头发柔软,光泽和保湿”。通过将品牌与特殊产品的特征和功能联系起来,宝洁不仅成功地增强了其品牌在客户心中的印象,而且在洗发水市场上赢得了良好声誉,这将有助于宝洁推广未来推出的新产品:多品牌产品策略成功地帮助宝洁在以下领域取得成功:首先,多品牌产品吸引了来自不同市场领域的客户,并满足了他们的多样化需求。例如,使用任何一种洗发水的顾客都可以在宝洁产品中找到所需的类型,例如去屑,柔软,保湿,营养,二合一等。第二,多品牌产品可以在超市增加货架。通常,产品的销量与其所占货架的数量密切相关,但是零售商通常会为品牌产品分配有限的货架。因此,如果公司对于某种类型的产品只有一个品牌销售渠道管理案例,则该产品的销量将受到限制。

由于宝洁公司的产品拥有多个品牌,因此其产品上市率远远高于其他公司的产品。结果,宝洁产品的销售迅速增长。最后,使用单一品牌的劣势在于销售渠道管理案例,如果该品牌受到高度威胁或开始衰退,那么该公司将面临无法接替此类产品的困境。相反,将不同品牌定位在不同的市场细分中有助于公司分散风险,因为一个品牌的失败不会影响其他品牌。 2.新产品开发首先,宝洁通过不断开发新产品,致力于开发和制造专门针对中国市场设计的产品。宝洁非常重视产品质量和本地化。 1998年,宝洁与清华大学在北京成立了技术中心,根据中国消费者的需求设计产品并服务于中国市场。宝洁在中国推出的首款产品是头肩。当时,宝洁经过详细的市场研究,发现许多中国人有头皮屑,而且没有中国公司生产含有去头皮技术的洗发水。因此,宝洁决定将头肩产品推向中国市场,并很快成为中国护发生产商中头皮屑洗发水的代表。二、价格策略自进入中国以来,宝洁一直采用市场掠过价格策略,即高价格策略,以高价反映消费者价值。这为宝洁在中国的快速盈利和超过十年的快速发展做出了贡献。卫。但是,进入1990年代中期后,产品稀缺性变成了过多的产品供应。宝洁的高价策略在市场上留下了巨大的黑洞-市场缺乏中低端产品。

这是许多本地公司发展的空间。面对残酷的竞争形势,为了有效地应对对手并留住客户,宝洁已陆续降低了各个类别产品的价格。首先,在与联合利华的洗衣粉竞争中,流行的包装潮牌洗衣粉的价格最终从5.9元降到了3.5元的底线,价格被卖到了3元。 2元5、甚至2元2的超低价格接近乃爱斯的“钓鱼牌”和南丰的“奇强”品牌。随后,宝洁的舒芙佳和玉兰油沐浴露也加入了降价阵营,并且与泰德洗衣粉一起,将价格降低了20%以上。 2004年,宝洁推出了9.9元的飘柔日常护理洗发露,以占领低端市场并应对竞争对手的价格攻势。三、促销策略(一)定位策略:产品定位策略的决定是关键和核心环节。产品定位是否合理与广告活动的最终效果以及产品的内容直接相关) (二)申诉策略:宝洁的产品广告具有清晰一致的申诉对象,申诉要点和申诉方法。宝洁的申诉方法强调理性的申诉。“理性申诉”是指基于通过受众的理性动机,他们通过真实,准确和推理的思维过程做出理性的决定[4],宝洁的广告告诉消费者,如果购买宝洁产品以取得说服力,他们将获得什么好处。的消费者购买。

(三)效果策略:广告大多采用说明性风格,采用消费者的外观。广告通常采用外观,因此经常使用该产品的人(通常是家庭主妇)会变得直率而熟悉。语言吸引了消费者,为消费者提供一个或多个兴趣点,以直接说明产品的特征,并使用产品的特殊功能来给消费者留下深刻的印象。[四)媒体策略:主要采用电视广告,当您打开电视时,您几乎每天都可以看到宝洁产品的广告,尽管宝洁将广告费用投入到报纸,杂志和其他主要媒体上,但它主要生产低利润的家用产品,因此大部分广告费用都投放在电视上。媒体,它在中国的媒体策略也很明显,与此同时,电视媒体的知名度可以充分展示宝洁产品的功能。分销策略是宝洁公司在国内市场。第一个建立了完整的分销市场体系,包括如何分销,如何在货架上放置产品,如何帮助销售,海报和其他终端宣传等。第二,在选择分销商时,宝洁最初通常选择一个区域中的两个分销商。因为有两个分销商,所以它们之间会存在竞争,因此在为最终客户提供服务时它们会表现更好。同时,两家分销商也不会过度竞争,导致终端混乱。第三,支付方式创新。为了鼓励提早付款,宝洁公司制定了一项政策,如果您在7天内付款,您将获得3点折扣;如果您在30天后仍未付款,则该付款将失去作为宝洁产品代理商的资格。

由于3点折扣高于银行的贷款利率,因此许多交易商必须提前偿还其贷款。当时的政策主要是针对社会上大量的拖延付款和三角债的形成,效果非常显着。第四,建立了一套称为分销商业务系统的网络信息交易平台。这主要是为了提高分配效率。由于当时的客观条件很差,大多数经销商没有电脑,因此宝洁亲自派人帮助安装并教导经销商如何使用它们。同时,向经销商解释这种系统的好处,如何帮助其业务,可以减少多少无效库存,可以提高多少资本和仓库利用率等;另一方面,我们采取了一些强制性措施,告知如果系统上没有该产品,它将从宝洁的客户中删除。最后,在一年左右的时间内,使用该分销商业务系统管理所有分销商的工作基本完成。第五,这是一项创新,将宝洁的原始分销商和供应商转变为服务提供商。宝洁提供仓储和物流。

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